16 P de Mercadeo

36 Estrategias Chinas

domingo, 19 de agosto de 2007

Lectura No2 Marcas y Posicionamiento

Marcas y Posicionamiento

INTRODUCCIÓN
Las actividades de marketing vieron la luz hace muchísimo tiempo, antes incluso de que Adam Smith
enunciara que el consumo es el único y final propósito de la producción.
La etapa de producción: durante la segunda mitad del siglo XIX, la Revolución Industrial alcanza su esplendor.
La electricidad, el transporte por ferrocarril, la especialización del trabajo y la producción en masa provocaron
que los productos pudieran fabricarse más eficazmente. Los productos llegan al mercado con demandas de
consumidores en aumento
La etapa de hiperdemanda: se inicia en 1920; la demanda creciente por productos subsiste y se incrementa.
La empresa comprende que los productos son comprados por los consumidores porque los necesitan.
La etapa de hiperoferta: a comienzos de la década de 1970 se reconoce que aunque se produzcan productos
eficazmente o se los promocione intensamente, los consumidores no necesariamente los comprarán.
La etapa del marketing: Se comprende la necesidad de analizar los deseos de los consumidores y luego
producir y no, simplemente, producir y tratar de modificar esas necesidades. Se entra de lleno en lo que se
podría llamar monarquía del cliente.
El marketing del siglo XXI: A finales de la década de los noventa la calidad total desde la perspectiva de su
percepción por el cliente, se establece junto con la especialización, personalización y la atención al cliente como
elementos clave para el éxito de la empresa. Es el marketing del futuro, presente ya hoy en muchos mercados.
El carácter que la empresa otorgue al concepto de marketing, el nivel en que se compartan las ideologías,
valores, actitudes, normas de marketing dará origen a la cultura o filosofía de marketing en la empresa.
No obstante, en la actualidad, la empresa debe también preocuparse por influenciar el entorno en que opera y
no simplemente adaptarse a él.
La aplicación de la economía, psicología, política y relaciones públicas con el objetivo de facilitar la operativa
con éxito en un mercado determinado, son hoy estrategias habituales en las empresas.
La marca, uno de los tantos activos que conforma el conjunto de intangibles del marketing, tiene un alto
valor estratégico para toda empresa que desee desempeñarse con éxito en contextos altamente competitivos y
cambiantes como el actual.

"Un producto sin marca no se vende". Esta frase es la simplificación de una realidad y, como tal
simplificación, no tiene en cuenta matices ni situaciones específicas. Pero está basada en un hecho real y
verdadero. Es cierto que se venden productos sin marca; pero no es menos cierto que ello sólo ocurre cuando
al consumidor no le queda otro remedio: si encuentra a la venta productos marcados junto con otros sin marca,
elegirá primero aquellos, y sólo comprará estos cuando se hallan terminado las marcas o cuando razones
ajenas a su voluntad, como puede ser el precio, no le permitan la adquisición de aquellas. De forma que puede
ser exagerado pero no incorrecto el afirmar que un producto sin marca no se vende, Pero, ¿qué es una marca?.
Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha
revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a
otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos,
asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. Ésta es quien debe darlo a
conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y asegurar su mejora constante.

La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad psicológica, una imagen
formada por un contenido preciso, cargado de afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros, calidad...
Según esto, se diferencian entonces dos realidades principales.
La Realidad Material: es decir, la identidad de la marca, un concepto de emisión (el nombre, el logotipo, sus
grafismos, la realidad de sí misma...), a través de la cual el emisor trata de diferenciar e identificar sus productos
para su desarrollo en el mercado.
La Realidad Psicológica: o, lo que es lo mismo, la imagen de marca, un concepto de recepción, consecuencia
de un proceso de percepción y decodificación del receptor (del conjunto de signos emitidos por la marca, a
través del producto, la identidad de la empresa, el envase / embalaje y las comunicaciones de la empresa) y de
la personalidad del mismo. Esta realidad psicológica es aquella por la que los consumidores identifican y
diferencian los productos.
A partir de esta última definición es comprensible que algunas marcas hayan llegado a superar el
producto que representan, dándoles incluso su nombre y llegando a definir productos genéricos y no
específicos de una compañía determinada (como sucede con las “aspirinas”). La razón por la cual esto ha
llegado a ocurrir es, quizás, porque las marcas son una garantía y, sobre todo, una emoción. Los productos son
racionales pero las marcas son emocionales. Por lo tanto, la publicidad genérica puede ser racional pero, la de
la marca, debe apelar a la emoción porque la marca es sólo una idea en la mente de los compradores. Esta
idea nos lleva a la siguiente pregunta: "¿qué tiene este producto que no tengan los demás?". La respuesta es
que tiene unos valores añadidos que lo convierten en marca y que constituyen su personalidad. Las personas
eligen a las marcas, lo mismo que a los amigos, por afinidad. Asimismo, los consumidores desconfían de las
marcas desconocidas como se desconfía de los desconocidos en general. De ahí la importancia de estudiar al
público, averiguar su carácter y su forma de ser y, una vez conocidos estos, dotar a las marcas que queremos
que haga suyas de una personalidad acorde con la de su potencial usuario.
La marca es, fundamentalmente, una promesa. Por lo tanto, no basta con que satisfaga las
necesidades y expectativas de los clientes. Tiene que ser capaz, además, de despertar entusiasmo y crear
lealtades duraderas. El nuevo mandato del marketing, por lo tanto, consiste en crear una marca poderosa, que
inspire confianza, y de la cual emane una promesa relevante y diferenciadora.
Tener un nombre fuerte puede ser, además de un valioso activo, el arma competitiva más eficaz para
una compañía. Y aunque las marcas no tienen un ciclo de vida limitado, una mala administración puede
matarlas, o hacer que vayan perdiendo valor a lo largo del tiempo. Por esta razón es muy importante todo
esfuerzo que la empresa empeñe en conseguir el posicionamiento deseado en la mente de su/s cliente/s meta,
tanto de su/s marca/s como de la empresa en sí. Posicionamiento consiste en ser creativo, en crear algo que
no exista ya en la mente. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino
manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones que ya existen. El posicionamiento comienza en
un “producto”. Es decir, un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Pero el
posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o
personas a las que se quiere influir; esto es cómo se ubica el producto en la mente de éstos.
Finalmente, implementar una determinada estrategia de marca/s y posicionamiento es una tarea que lleva
tiempo y cuesta mucho dinero. Pero vale la pena intentarla, porque los clientes entusiastas y leales aseguran la
rentabilidad y el futuro de la empresa. Si una empresa logra esos objetivos, su marca puede llegar a valer
millones de dólares.
CONSIDERACIONES PREVIAS
Como se mencionó en la introducción del presente trabajo, la conducta del consumidor es un factor que la
empresa debe considerar dentro de su plan de marketing. En este sentido, debe tener presente que la conducta
del consumidor está influenciada por tres factores principales:
cultural (cultura, subcultura y clase social); social (grupos de referencia, familia y funciones y condición);
personal (edad y etapa de ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, y
personalidad y autoconcepto) y,
psicológico (motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes).
Todos estos factores proporcionan pistas para llegar al comprador y servirlo en forma eficaz.
Antes de planear su mercadotecnia, una empresa necesita identificar a sus consumidores objetivo y su proceso
de decisión. Si bien muchas decisiones de compra involucran solo a una persona que toma la decisión, otras
pueden involucrar a varios participantes que juegan papeles como el de iniciador, el que influye, el que decide,
el comprador y el usuario. La función del mercadólogo es identificar a los otros participantes en la compra, sus
criterios de compra y su influencia en el consumidor. El programa de mercadotecnia debe diseñarse para atraer
y llegar a los otros participantes clave, así como al consumidor.
El grado de deliberación y el número de participantes en la compra se incrementan con la complejidad de la
situación de compra. Los mercadólogos deben hacer planes diferentes para cuatro tipos de conducta de
compra del consumidor:
conducta de compra compleja,
conducta (de compra) de reducción de desconcierto o de disconformidad,
conducta de compra habitual, y
conducta de compra de búsqueda de variedad.
Estos cuatro tipos se basan en si el consumidor tiene mucha o poca participación en la compra y si las
marcas muestran muchas o pocas diferencias importantes.
En la conducta de compra compleja, el consumidor pasa por un proceso de decisión, que consiste en el
reconocimiento de la necesidad, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la decisión de
compra y la conducta posterior a la compra. La labor del mercadólogo es comprender la conducta del
consumidor en cada una de sus etapas y cuáles influencias están operando. Este entendimiento permite a los
mercadólogos desarrollar un programa de mercadotecnia eficiente y eficaz para el mercado meta.
La relación con el cliente es la clave del marketing de hoy. Pero, a veces, obtener su satisfacción no resulta
garantía de lealtad permanente. En consecuencia, el desafío pasa por lograr la "intimidad". Este concepto, se
basa en el compromiso de ofrecer soluciones específicas a las necesidades individuales de cada persona. Hay
dos diferencias fundamentales entre las empresas convencionales y las que persiguen la intimidad. Las
primeras apuntan a un público masivo, en tanto que las segundas tratan a cada cliente como si fuera el único, y
apuestan a forjar relaciones de largo plazo. Para implementar este enfoque de intimidad, las organizaciones
deben escuchar lo que tienen para decirles quienes compran sus productos o servicios, conocerlos mejor y
dedicar una buena cantidad de tiempo a desarrollar una sensibilidad especial para vincularse con cada uno de
ellos. También hay que asegurarse de que los empleados reciban una capacitación sólida, que les proporcione
las habilidades, herramientas y técnicas para tratar con los clientes. Y, por fin, recompensarlos en función del
servicio que brindan.
La investigación de mercado ya no tiene todas las respuestas. Para conseguir clientes leales las empresas
deben agudizar los sentidos y buscar nuevas maneras de conquistarlos.
Puede tomar bastante tiempo, pero realmente vale la pena hacerlo. Los empleados que tienen contacto
frecuente con los clientes pueden ser una buena fuente de información.
Ingresar a un sector industrial implica conocerlo muy bien; entre otras cosas, ver qué barreras de ingreso
ofrece. Para sortear estas barreras se diseña una estrategia de penetración basada en la matriz de nuevas entradas de George Yip y en los principios de ataque y defensa competitiva de Al Ries y Jack Trout. Una vez definido esto se decide que estrategia genérica de Porter se va a utilizar : Liderazgo en costo o en
diferenciación, o bien, Enfoque (en costos o en diferenciación, alternativamente). Por último se realizanan investigaciones de mercado para testear el grado de aceptación del producto o servicio

Apuntes desarrollados y enviados por: Cecilia Quinteros Licenciada en Administración de Empresas Argentina