16 P de Mercadeo

36 Estrategias Chinas

lunes, 2 de julio de 2007

Lectura No 1 Definicion de Mercadeo

Definición de Mercadeo

La definición más simple y clara de Mercadeo la da Jay C. Levinson en un libro titulado Guerrilla Marketing:

"Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Las palabras claves en esta definición son todo y base regular."

El sentido de esto es:

Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar el producto, la determinación del lugar donde se venderá el producto o servicio, el color, la forma, tamaño, el empaque, la localización del negocio, la publicidad, las relaciones públicas, el tipo de venta que se hará, el entrenamiento de ventas, la presentación de ventas, la solución de problemas, el plan estratégico de crecimiento, y el seguimiento.

Importancia del Mercadeo


Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo.

Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que una empresa que produce y vende artículos de cuero, para consumo local, en una pequeña y alejada localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades básicas.

Diez verdades que ningún comerciante o profesional deben olvidar son:

El Mercado está cambiando constantemente.
La Gente olvida muy rápidamente.
La Competencia no está dormida.
El Mercadeo establece una posición para la empresa.
El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.
El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.
El Mercadeo incrementa la motivación interna.
El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.
El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.
Todo empresario invierte dinero que no quiere perder

CONCEPTO DE MERCADEO


El Análisis de un Mercado y sus necesidades, la determinación del Producto adecuado, sus Características y Precio, la Selección de un Segmento dentro del mismo, y como comunicar nuestro Mensaje y la logística de la Distribución del producto, son parte del arte conocido como Comercialización, Mercadeo o Marketing.

Es corriente que por "mercadeo" se entienda "ventas", aunque son dos conceptos diferentes. La explicación de la evolución histórica del mercadeo, les aclarará cualquier posible confusión en ambos términos.

Evolución del concepto de Comercialización

El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender, y obtener utilidades.

El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo proceso, es dinámico y cambia, se modifica constántemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países, o regiones del mundo.

FASES:

1. Orientación a la Producción.
2. Orientación a las Ventas.
3. Orientación al Mercado.
4. Mercadeo Orientado al Cliente.


1. Orientación a la Producción

Desde 1800 hasta los año 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos.

No era necesario comercializar para vender. Todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera lo que se producía.
El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta.
Volver


2. Orientación a las Ventas

A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado.

Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a vender. (De aquí se origina la confusión corriente de los conceptos venta y mercadeo).

3. Orientación al Mercado

Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.

El concepto que dió origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt)), fué el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).

4. Mercadeo Orientado al Cliente

A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido.

Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite la creación de nuevas, su reducción de precio y la globalización de la economía

Contenido Programatico

FUNDAMENTOS DE MERCADEO

Docente: Ing Carlos Alberto Torres Tovar
Semestre V
Facultad : Administración de Empresas
Jornada : Diurna

OBJETIVO DEL DOCENTE:
Proporcionar a los estudiantes las herramientas necesarias que le permitan conocer que el mercadeo, marketing o mercadotecnia como un proceso social, económico y empresarial que satisface las necesidades y deseos de las personas, empresas, grupos sociales a traves del desarrollo de productos, servicios e ideas de una manera unica y rentable y responsable con la sociedad y con el medio ambiente.

· Estrategia Docente

Fundamentos de Mercadeo es un programa académico teórico-práctico donde el participante comparte y experimenta los procesos de identificación, selección, justificación, desarrollo y aplicación de modelos para el análisis de mercado para organizaciones, instituciones, empresas o negocios; con el propósito de conformar las bases de decisión y acción a seguir en materia de Mercadeo Estratégico.

La estrategia docente contempla la conformación de equipos de trabajo, análisis y discusión de los temas programados para cada sesión, participación individual, revisiones parciales y la entrega del trabajo final. También contempla las siguientes actividades:
Investigación Bibliográfica e Infográfica.

Desarrollo de foros presenciales o virtuales preparados por los participantes y moderados por el profesor.

Planteamiento de situaciones relacionadas con la aplicación de los modelos de análisis de mercado para ser discutidos.

Objetivos del Curso

· Objetivo Principal

Proveer los conocimientos y habilidades necesarias, que se requieren para la formulación y puesta en marcha de un Plan de Mercadeo.

· Objetivos Secundarios

Aportar al participante técnicas de análisis del entorno para Identificar el contexto interno y externo de una organización.

Adquirir competencias para la posterior puesta en práctica de las estrategias de mercadeo, orientadas a permitir una visión de futuro y preparar a la organización para afrontarlo, en la búsqueda de una posición competitiva favorable y sostenible.

Desarrollar habilidades en los estudiantes centradas en la motivación, la comunicación eficaz, los valores, actitudes y comportamiento afines a la cultura de mejora de la calidad y el mejoramiento del estudio organizacional.

Facultar a los Alumnos para manejar situaciones en términos de mercado, proporcionando herramientas prácticas para su aplicación en los diversos escenarios competitivos

Componentes

Componente Informatico:
El estudiante al finalizar el semestre estará en capacidad de dominar bases de datos de mercados inteligentes que le permitan ofrecer productos en todo el mundo con miras a la globalización.

Componente Empresarial:
El estudiante al finalizar el semestre ofrecera a la comunidad universitaria el desarrollo de sus proyectos plasmados en la primera muestra empresarial a celebrarse los dias ( Fecha por definir)

Componente Investigativo:
El estudiante al finalizar el semestre realizara trabajo de campo en los diferentes centros de mercadeo de la ciudad como son: plazas de mercado, almacenes de cadena y tiendas especializadas de productos.


Temario:

Capitulo 1
Mercadeo, Economia y Empresa.
1.1 Presentacion.
1.2 Definición de mercadeo
1.3 Sistema economico
1.4 Pronosticos – regresion lineal.
1.5 El mercado
1.6 Tipos o clases de mercado.
1.7 Planeacion del marketing.

Capitulo 2
Segmentación
2.1 Que es?
2.2 Metodos de segmentación.
2.3 Bases para la segmentación de mercados.
2.4 Beneficios
2.5 Condiciones
2.6 Estrategias de agregación.
2.7 Criterios modernos de segmentación.

Capitulo 3
Necesidades y tendencias del mercado y del consumidor.
3.1 Las necesidades.
3.2 Factores culturales
3.3 Factores personales.
3.4 Factores psicologicos.
3.5 Satisfaccion de necesidades.
3.6 Siete motivos que hace que la gente compre.

Capitulo 4
El producto.
4.1 Introduccion.
4.2 Generalidades sobre el producto y sus divisiones.
4.3 Productos industriales.
4.4 Clasificacion y caracteristicas de productos industriales.
4.5 Clasificacion y caracteristicas de productos de consumo.
4.6 Clasificacion y caracteristicas de productos Agropecuarios.
4.7 Ciclod e vida de productos.

Capitulo 5.
El Precio.
5.1 Introduccion.
5.2 Teoria general del precio.
5.3 Factores determinantes del precio.
5.4 Funcion del precio en marketing.
5.5 Caracteristicas basicas en la fijación de precios.
5.6 Balance y analisis financiero.

Capitulo 6.
Comunicacion
6.1 Comunicación.
6.2 Introducción.
6.3 Promocion de Ventas.
6.4 Introduccion.
6.5 Estrategias promocionales.
6.6 Relaciones Públicas.

Capitulo 7.
Las Ventas.

7.1 Generalidades.
7.2 Motivos de Compra.
7.3 Conocimientos de los productos.
7.4 La venta.
7.5 Las etapas de las ventas.
7.6 Telemercadeo.
7.7 WWW.
7.8 Ejercicios.

Bibliografía.
www.dane.gov.co
www.intelexport.gov.co
www.minrelexteriores.gov.co
1994. La Guía de la Planificación del Mercado. Ediciones Macchi, Buenos Aires.

BERNAL, César Augusto
2000. Metodología de la Investigación. Para Administración y Economía. Prentice Hall – Pearson. Bogotá.

BUENO CAMPOS, Eduardo
1999. Lo que se aprende en los mejores MBA. Estrategia y Dirección Estratégica. Ediciones Gestión 2000, Barcelona, España.

CERTO, Samuel, Paul PETER y Edward OTTENSMEYER
1999. Dirección Estratégica. Mosby Doyma libros, división IRWIN.

DAVID, Fred.
1994. La Gerencia Estratégica. Bogotá, Editorial Legis.

DEMING, Edward
1989. Calidad, Productividad y Competitividad. Ediciones Diaz de Santos, Madrid.

FAINSTEIN, Héctor
1997. La Gestión de Equipos Eficaces. Editorial Macchi, Buenos Aires.

FERRÉ, José
1997. Investigación de Mercados Estratégica. Edit. Gestión 2000, Barcelona, España.

FERRÉ, José y Jordí FERRÉ NADAL
1997. Los Estudios de Mercado. Ediciones Díaz de Santos, Madrid.

GOODSTEIN, L. NOLAN, T. y PFEIFFER, J.
1998. Planeación Estratégica Aplicada. Bogotá, Edit. Mc. Graw-Hill Interamericana.

HAX, Arnoldo y Nicolás MAJLUF
1996. Gestión de Empresa con una Visión Estratégica. Ediciones Dolmen, 4ta edición. Santiago de Chile.

JARILLO, José Carlos.
1992. Dirección Estratégica. Editorial Mc. Graw Hill. 2da. edición, Madrid.

KOTLER, Phillip.
1996. Dirección de Mercadotecnia. Análisis, Planeación, Implementación y Control. Editorial Diana, 8va edición, México DF.

LAMBIN, Jean Jacques
1995. Mercadeo Estratégico. Mc. Graw Hill Interamericana de España S.A. Madrid.

LEVY, Alberto
1994. Mercadeo Avanzado. Lo estratégico y lo táctico, lo simbólico y lo real. Editorial Granica, Barcelona, España.

MINTZBERG, Henry, James Brian QUINN y John BOYER
1997. El Proceso Estratégico, Conceptos, contextos y casos. Edit. Prentice Hall Hispanoamericana, México DF.

OGLIASTRI, Enrique.
1991. Manual de Planeación Estratégica. Teoría, aplicaciones y casos. Edit. Uniandes, 7ma edic. Bogotá.

PORTER, Michael
1997. Estrategia Competitiva. Técnicas para el Análisis de los Sectores Industriales y de la Competencia. Editorial Continental, México DF, 24ta reimpresión.

PORTER, Michael
1994. Ventaja Competitiva. Creación y sostenimiento de un desempeño superior. Editorial Continental, México DF, décima reimpresión.

PRIDE, William, O.C. FERREL.
1997. Mercadeo, conceptos y estrategias. McGraw Hill, Novena edición. Bogotá.

SILVA, Jesús
1980. La División del Trabajo en una Moderna Organización Corporativa. División de Publicaciones UCV, Caracas.

THIBAUT, Jean Pierre
1994. Manual de Diagnóstico en la Empresa. Guía práctica para la evaluación de todas las áreas de la empresa. Edit. Paraninfo, Madrid.


Referencias Infográficas Complementarias

Journal of Marketing Channels
Publicación trimestral sobre sistemas de distribución, estrategias y administración de canales de distribución.
Dirección URL: http://web.spectra.net/cgi-bin/SoftCart.exe/cgi-bin/haworth/j-title_search?U+haworth+bcni5452+SearchTitle=Journal of Marketing Channels

Comercio Electrónico

Journal of Computer-Mediated Communications
Publicación electrónica trimestral de la Escuela Annemberg de Comunicaciones de la University of Southern California.
Dirección URL: http://www.ascusc.org/jcmc/

Datamation
Publicación trimestral auspiciada por Microsoft.
Dirección URL: http://www.datamation.com/

Desarrollo de Productos

Journal of Product Innovation Management
Publicación bimensual de sevier Science de Holanda.
Dirección URL: http://www.elsevier.nl/inca/publications/store/5/0/5/7/2/4/

Gerencia de Marca

The Journal of Brand Management
Publicación bimensual con las más recientes ideas, tecnicas e innovaciones desarrolladas por expertos en gerencia de marca.
Dirección URL: http://www.henrystewart.co.uk/journals/BM/

Gerencia de Mercadeo

Journal of Marketing Management
Publicación bimensual de la Academia de Mercadeo de Inglaterra y el Chartered Institute of Marketing de Europa.
Dirección URL: http://www.westburn.co.uk/

Marketing Management
Publicación trimestral de la American Marketing Association.
Dirección URL: http://www.ama.org/pubs/mm/


Investigación de Mercados

Marketing Letters
Publicación trimestral dirigida por R. Meyer de la Universidad de Pennsylvania y B.A. Weitz de la Universidad de Florida.
Dirección URL: http://kapis.www.wkap.nl/kapis/CGI-BIN/WORLD/journalhome.htm?0923-0645

International Journal of Research in Marketing
Publicación trimestral de la Academia Europea de Mercadeo.
Dirección URL: http://www.elsevier.nl/inca/publications/store/5/0/5/5/5/0/

Journal of Marketing Research
Publicación trimestral de la American Marketing Association.
Dirección URL: http://www.ama.org/pubs/jmr/

Journal of Consumer & Market Research
Publicación electrónica con el apoyo de la Washington State University de Vancouver.
Dirección URL: http://www.jcmr.org/

Journal of Consumer Research
Publicación trimestral de Chicago University Press.
Dirección URL: http://www.journals.uchicago.edu/JCR/home.html

Qualitative Market Research - Francia
Publicación de la MCB University Press de Inglaterra.
Dirección URL: http://www.mcb.co.uk/cgi-bin/journal1/qmr

International Journal of Research in Marketing
Publicación trimestral de sevier Science de Holanda.
Dirección URL: http://www.elsevier.nl/inca/publications/store/5/0/5/5/5/0/

Mercadeo Bancario

The International Journal of Bank Marketing
Publicación bimensual de la MCB University Press de Inglaterra.
Dirección URL: http://www.mcb.co.uk/cgi-bin/journal1/ijbm

Mercadeo con Base de Datos

Journal of Database Marketing
Publicación trimestral sobre temas tales como excavación de datos, bodegas de datos, información psicográfica y de estilos de vida, etc.
Dirección URL: http://www.henrystewart.co.uk/journals/DM/

Mercadeo de Comercio Minorista

Journal of Retailing
Publicación trimestral de la Escuela de Negocios Leonard N. Stern de la Universidad de Nueva York.
Dirección URL: http://www.haas.berkeley.edu/jr/

Mercadeo de Consumo y Franquicias

Journal of Consumer Marketing
Publicación bimensual de la MCB University Press de Inglaterra.
Dirección URL: http://www.mcb.co.uk/jcm.htm

Mercadeo de la Moda

Journal of Fashion Marketing and Management
Publicación trimestral orientada a los procesos de producción y de mercadeo utilizados por los líderes mundiales en la confección y comercialización de ropa.
Dirección URL: http://www.henrystewart.co.uk/journals/FMaM/

Mercadeo de Servicios

The Journal of Services Marketing
Publicación trimestral de la MCB University Press de Inglaterra.
Dirección URL: http://www.mcb.co.uk/cgi-bin/journal1/jsm

Mercadeo de Servicios de Salud

Marketing Health Services
Publicación trimestral de la American Marketing Association.
Dirección URL: http://www.ama.org/pubs/mhs/

Mercadeo de Servicios Financieros

Journal of Financial Services Marketing
Publicación trimestral enfocada hacia las relaciones con los clientes, mercadeo inter-empresarial, pedidos electrónicos y transferencia de fondos, empresas y marcas virtuales, cambios en la conducta y necesidades de los consumidores etc.
Dirección URL: http://www.henrystewart.co.uk/journals/FSM/

Mercadeo de Turismo

Journal of Hospitality and Leisure Marketing
Publicación trimestral de Haworth Press.
Dirección URL: http://www.haworthpressinc.com/

Journal of Travel and Tourism Marketing
Publicación trimestral de Haworth Press.
Dirección URL: http://www.haworthpressinc.com/

Mercadeo General

Journal of Marketing
Publicación trimestral de la American Marketing Association.
Dirección URL: http://www.ama.org/pubs/jm/

Marketing Science
Publicación cuatrimestral por The Institute for Operations Research and the Management Sciences (INFORMS).
Dirección URL: http://www.informs.org/Pubs/Marketing/

Journal of the Academy of Marketing Science
Publicación trimestral de la Academy of Marketing Science.
Dirección URL: http://www.sagepub.co.uk/journals/usdetails/j0140.html

Journal of Marketing Education
Publicada tres veces al año por C. Kelley de California State University.
Dirección URL: http://www.sagepub.co.uk/frame.html?http://www.sagepub.co.uk/journals/usdetails/j0253.html

Journal of Marketing Practice
Publicación trimestral de la MCB University Press de Inglaterra.
Dirección URL: http://www.mcb.co.uk/cgi-bin/journal1/jmpams#psubs

Mercadeo Global

Journal of Global Marketing
Publicación trimestral dirigida a la planificación del mercadeo global, su entorno legal y reglamentario, segmentación global, estrategias de cooperación y asociación global, etc.
Dirección URL: http://www.haworthpressinc.com/

Mercadeo Industrial

Journal of Industrial Marketing Management
Publicación orientada a empresas industriales y de alta tecnología.
Dirección URL: http://www.elsevier.nl/inca/publications/store/5/0/5/7/2/0/

The Journal of Business and industrial Marketing
Publicación bimensual de la MBC University Press de Inglaterra.
Dirección URL: http://www.mcb.co.uk/cgi-bin/journal1/jbim

Mercadeo Interactivo

Journal of Interactive Marketing
Publicación trimestral de la Direct Marketing Association y orientada al ambiente comercial emergente electrónico/interactivo.
Dirección URL: http://www.interscience.wiley.com/jpages/1094-9968/

Mercadeo Internacional

Journal of International Marketing
Publicación trimestral de la American Marketing Association.
Dirección URL: http://www.ama.org/pubs/jim/

Mercadeo para la Educación Superior

Journal of Marketing for Higher Education
Publicación trimestral de Haworth Press.
Dirección URL: http://www.haworthpressinc.com/

Política Pública y Mercadeo

Journal of Public Policy and Marketing
Publicación bianual de la American Marketing Association.
Dirección URL: http://www.ama.org/pubs/jppm/

Psicología aplicada al Mercadeo

Psychology & Marketing
Publicación de John Willey & Sons, Inc.
Dirección URL: http://www.interscience.wiley.com/jpages/0742-6046/

Journal of Consumer Psychology
Publicación trimestral de Society for Consumer Psychology de los Estados Unidos.
Dirección URL: http://www.cob.ohio-state.edu/scp/journal.html

Otras publicaciones relacionadas con el Mercadeo

Harvard Business Review
Publicación bimensual de Harvard Business School.
Dirección URL: http://www.hbsp.harvard.edu/products/hbr/index.html

Sloan Management Review
Publicación trimestral de Massachusetts Institute of Technology , Sloan School of Management.
Dirección URL: http://mitsloan.mit.edu/smr/index.html

Journal of Business
Publicación trimestral de The University of Chicago Press.
Dirección URL: http://www.journals.uchicago.edu/JB/home.html

Journal of Business Research
Publicación de sevier Science de Holanda.
Dirección URL: http://www.elsevier.nl/inca/publications/store/5/0/5/7/2/2/

Business Horizons
Publicación bimensual de la Kelley School of Business de la Universidad de Indiana.
DirecciónURL:http://www.kelley.iu.edu/kelley-bin/frame.pl?section=news&page=http://www.kelley.iu.edu/gateway/news/pubs/horizons.html

California Management Review
Publicación trimestral de la Universidad de California en Berkeley.
Dirección URL: http://haas.berkeley.edu/News/cmr/index.html

Journal of Business Ethics
Publicada 16 veces al año por Kluwer Academic Publishers de Holanda.
Dirección URL: http://www.wkap.nl/aims_scope.htm/0167-4544

Publicidad

The Journal of Advertising
Publicación trimestral de la American Academy of Adverstising.
Dirección URL: http://www.sjmc.umn.edu/joa/

Journal of Advertising Research
Publicación bimensual de la Advertising Research Foundation.
Dirección URL: http://www.arfsite.org/Webpages/JAR_pages/jarhome.htm
http://mercadeoestrategico.blogspot.com/2005/09/presentacin-del-curso.html

Ventas y Gerencia de Ventas

Journal of Personal Selling and Sales Management
Publicación trimestral de la Pi Sigma Epsilon National Professional Fraternity in Marketing de los Estados Unidos
Dirección URL: http://mkt.cba.cmich.edu/jpssm/

· Sistema de Evaluación

El sistema de evaluación se ajusta a las características de:

Objetividad
Que asegure un modelo de evaluación alineado con las exigencias cognitivas del curso.

Validez
Evidencia de la actitud que se espera lograr del participante.

Efectividad
Garantizar el intercambio de información valiosa.

Continuidad
Desarrollo permanente de actividades que pongan a prueba el desempeño investigativo y analítico de los participantes.

Flexibilidad
Permeable a objeto de constituir un instrumento de apertura a la motivación, adecuación y búsqueda del perfeccionamiento continuo y finalmente, ajustarse debidamente a los requerimientos académicos de la institución.

Persigue medir el rendimiento académico de los participantes con el propósito de:

· Sistematizar, clasificar y relacionar los conceptos estudiados en cada uno de los temas propuestos.

· Interpretar de forma substancial los métodos y herramientas asociadas al mejoramiento de los perfiles específicos de las organizaciones.

· Comprender el impacto de los factores promotores del cambio, con el propósito de desarrollar el potencial competitivo de las organizaciones.

Sobre la base de los siguientes criterios de evaluación:

· Capacidad de interpretar la composición de la arquitectura estratégica de las empresas.
· Capacidad de desarrollar las actividades con precisión.
· Capacidad creativa y grado de aplicabilidad en la Organización seleccionada.
· Capacidad de integrar equipos de trabajo para la participación activa.
· Capacidad para conducir presentaciones orales y manejo de situaciones en ambientes
empresariales simulados.